Le produit et l’analyse de la valeur

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Le produit et l’analyse de la valeur

  • Définition du produit
  • Les caractéristiques
  • Le cycle de vie du produit
  • Généralité sur l’analyse de la valeur
  • Les différentes valeurs d’un produit
  • L’objectif de l’analyse de la valeur
  • La valeur offerte
  • La valeur demandée
  • La démarche de l’analyse de la valeur
Definition :
Analyse de produit
  • Le produit est bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins complètement un besoin
  • Dans l’approche marketing , le produit n’est pas seulement un ensemble de caractéristiques objectives techniques , car au produit sont attachés aussi des attributs
  • C’est pourquoi la notion de couple ( produit marché ) et fondamentale
  • Le produit tout comme les entités biologiques , a un cycle de vie , de son lancement à son déclin
Caractéristiques d’un produit :

On peut définir les caractéristiques d’un produit à trois niveaux :

Qualités perçues ou attendues par le consommateur :

  • Poids
  • Performances
  • Composition
  • Esthétique
  • Facilité d’emploi

Contenu symbolique :

  • Prestige
  • Liberté
  • Simplicité
  • Robustesse
  • à la mode
  • Puissance

Service rendu par le produit :

  • Gain de temps
  • Déplacement
  • Distraction
  • Communication
Le cycle de vie du produit :

Le produit et l’analyse de la valeur

En général , on considère que le produit traverse quatre étapes au cours de sa vie :

  • Le lancement
  • Le développement
  • La maturité
  • Le déclin

Différents cycles de vies :

  • Tous les produits ne suivent pas le cycle théorique illustré ci-dessus , les graphiques suivants présentent quelques cas significatifs de cycle de vie

Les actions commerciales au cours du cycle de vie :

  • Pendant les deux premieres phases : Lancement et développement
LancementDéveloppement
Environnement : Croissance de la demande concurrence segment du marché potentielFaible Forte
Faible / moyenne en debut de phase , toutes en fin de phase
FonctionPlanningProduction
Actions commercialesLancementDéveloppement
Sur produitMise au point Gamme limitéePas / peu de changement
Gamme plus Large
Sur le Prixécrémage (Prix élevé )
Pénétration ( prix bas )
Legged baisse
Stabilité
Sur la distribution Mise en place du produit marges élevéesExtension du nombre de points de vente
Communication Actions pour faire connaître le produit promotion Actions encore très soutenues
Promotion de la marque
Maturité Déclin
Environnement : Variation de la demande
concurrence marché
Plus ou moins stable
Forte très segmenté demande de remplacement
Décroissante
Faible / moyenne
Très spécialisée
Segments très spécifiques
Fonction critiqueMarketingProduction
Action commerciale LancementDéveloppement
Sur le produitDifférenciations par rapports aux concurrents
Elargissement de la gamme mise au point de nouveaux produits
Réduction de la gamme
Lancement ou développement de nouveaux produits
Sur le prixForte concurrence puis entente plus ou moins taciteTrès variable selon les produits ( généralement diminution )
Sur la distributionDistribution plus sélectiveAbandon de points de vente
Sur la communicationConsolidation de l’image mais dépenses en diminution actions de promotionAction de promotion pour écouler les stocks résiduels ou amortir le déclin du produit
Classification des produits :

Le produit et l’analyse de la valeur

On peut classer globalement les produits de trois façon en fonction de leur :

  • Destination
  • Nature
  • Durée d’utilisation
Classification en fonction de leur destination :

On distingue trois types de destinations :

  • Produits de consommation finale : destinés à être utilisés par pour un individu , seul ou avec d’autres pour satisfaire un besoin qu’il ressent
  • Produits de consommations intermédiaire : destinés à être transformés par des entreprises de production pour fabriquer d’autres biens
  • Biens d’investissement : destinés à fabriquer d’autres biens dans le processus de production
Classification en fonction de la nature des produits :

On distingue principalement :

  • Les biens : ce sont des produits de nature tangible
  • Les services : ce sont des produits de nature intangible par leur nature meme , ils ne peuvent pas être stockés
  • Exemple : plaidoirie , coupe de cheveux , transport , enlignement , soins médicaux
Classification en fonction de la durée d’utilisation :

On distingue principalement :

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  • Les produits non durables , caractérisés , par leur courte durée d’utilisation qui rendent leurs services en une seul fois en général
  • Les produits durables qui rendent leur services sur une durée beaucoup plus longue de plusieurs semaines à plusieurs années
  • Le tableau suivant présente les principales caractéristiques commerciales de chacun des deux groupes :
Produits non durablesProduits durables
Prix et distribution
Prix de vente nombre de point de vente
Comportement du consommateur
Recherche d’informtion avant l’achat
L’importance de contenu symbolique du produit
importance de la qualité du produit et du service après vente
faible
Elevé

Elevé généralement

Non existant
Elevé
Faible
Faible , Très faible généralement
Généralité sur L’analyse de la avaleur :
Analyse de la valeur du produit

Le produit et l’analyse de la valeur

La valeur peut être définie comme une variable qui augmente lorsque la satisfaction de besoin du client visé s’accroit ou lorsque le cout du produit diminue

1 : Les différentes valeurs d’un produit :
NiveauDomaine concerneValeur correspondante
OfferFabrication et commercialisationValeur de cout c’est à dire la somme des charges imputables à la production de produit et à sa mise à dispositions auprès du client de l’entreprise
DemandeConsommation et utilisationValeur d’usage , notion plus ou moins personnel liée aux services rendus par le produit acheté et dépendant de ses possibilités et de ses caractéristiques propres
DemandeContenu symbolique et signes exprimésValeur d’estime , notion totalement personnel , liée à l’image du produit telle qu’elle est perçue par l’acheteur
MarchéTransactionValeur d’échange , liée à la possibilité de négocier le produit , correspondant en fait au prix du produit accepté par le marché
2 : L’objectif de l’analyse de la valeur

L’analyse de la avaleur est un aspect fondamental de la définition marketing des produits car elle est au centre des confrontations offre demande

Fonction besoin et cout prix , elle a pour objet d’optimiser l’éfficacité de l’entreprise en vue de maximiser les ratios représentatifs de la valeur tels qu’ils sont définis ci – dessous

4 : La valeur offerte

Lors de la conception de produit ( ou lors de la re-définition de produit ), l’entreprise doit rechercher le rapport fonctions / cout le plus élevé

Cette fonction nous donne :

L’analyse fonctionnelle :

  • L’analyse fonctionnelle conduit à définir quelles sont les fonctions précises du produit étudié , existant ou virtuel
  • A ce stade , il s’agit donc de définir à quoi sert effectivement un produit , pour ce faire , on distingue principalement deux groupes de fonctions :
  • La fonction primaire
  • La fonction secondaire

Fonction primaire :

  • La fonction primaire correspond au service principal rendu par le produit elle est à l’origine meme du produit conçu en tant que moyen de satisfaire un besoin particulier
  • Un produit peut avoir plus d’une fonction principale par exemple une peinture peut avoir deux fonctions principales (embellir et protéger le matériau peint)
  • D’une façon générale , la fonction doit être étudiée dans le cadre précis de l’utilisation du produit

Fonction secondaire :

  • Les fonctions secondaire correspondent à des fonctions liées à la fonction principales , si elles ne constituent pas la raison d’etre du produit , une partie d’entre elles correspondent à des fonctions indispensables
  • Les fonctions d’utilisation sont liées à la mise en oeuvre du produit , les fonctions réglementaires sont imposées par législation et les fonctions d’estime sont liées à un ensemble d’éléments subjectifs
La valeur de cout , le prix de revient :
  • Le cout de fabrication d’un produit est représenté par la somme des couts de recherche-développement et de production , mais le cout de fabrication ne doit pas être le seul à être étudié , e, effet les autres dépenses et notamment celles concernant la logistique et la commercialisation doivent être intégrées dans la valeur de cout
  • De nombreuses études montrent qu’un pourcentage de 10 à 30 % du cout total correspond à des couts inutiles
  • L’objectif de l’analyse de la valeur sera de repérer les causes de ces couts sans contrepartie productive et bien dur de proposer des mesures adéquates pour les éliminer
CausesCommentaires
Information insuffisanteLes données relatives aux composantes ou aux technologies sont généralement incompletes
Les couts réels sont souvent mal cernés
Manque de tempsà cause de délais trop courts , les premieres solutions trouvées sont retenus alors que plus de recherche permettrait d’aboutir à des propositions plus économiques
Mauvaise coordinationUn cloisonnement des services avéré , un processus décisionnel trop rigide
Poids des habitudesLa créativité peut être limitée par le manque de volonté de changement par les contraintes trop rigides de structures établies
Causes couts inutiles

Le produit et l’analyse de la valeur

La valeur demandée :

La valeur demandée est définit par le rapport existant entre la qualité du produit telle qu’elle est perçue par l’achetur et le prix payé par ce dernier:

  • La qualité doit être considérée au sens large comme l’ensemble des éléments permettant de satisfaire globalement le client final
  • Elements courants à accroitre la valeur d’usage vue à travers les services rendus découlant des fonctions du produit et les avantages consommateurs liés aux caractéristiques du produit
  • Elements courants à accroitre la valeur d’éstime vue à travers l’image du produit ou de l’entreprise
  • à agrandir une valeur d’échange ultérieure en vue de limiter le risque perçu par l’acheteur
La démarche de l’analyse de la valeur :
  • L’objectif de l’analyse de la valeur est de fournir le produit qui présente l’écart le plus grand entre la valeur d’usage et la valeur de cout , d’un point de vue stratégique , l’analyse de la valeur permet selon les cas :
  • D’obtenir une rentabilité supérieur par une augmentation du prix fondée sur une valeur d’usage accrue à la valeur de cout identique
  • De maitriser la part de marché de l’entreprise par une meilleure gestion des couts et de la tarification face à la concurrence

Tester vos connaissances

Dans quel cas la demande est-elle le plus élastique au prix ?
Parmi les facteurs suivants qui influencent la décision d’achat d’un produit ?
La stratégie de pénétration consiste à ?
La politique de distribution regroupe ?
Quel critères nous permet de déterminer la part de marché d’une entreprise ?

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