Le produit et l’analyse de la valeur

Le produit et l’analyse de la valeur

• Définition du produit
• Les caractéristiques
• Le cycle de vie du produit
• Généralité sur l’analyse de la valeur
• Les différentes valeurs d’un produit
• L’objectif de l’analyse de la valeur
• La valeur offerte
• La valeur demandée
• La démarche de l’analyse de la valeur

Definition :

• Le produit est bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins complètement un besoin
• Dans l’approche marketing , le produit n’est pas seulement un ensemble de caractéristiques objectives techniques , car au produit sont attachés aussi des attributs
• C’est pourquoi la notion de couple ( produit marché ) et fondamentale
• Le produit tout comme les entités biologiques , a un cycle de vie , de son lancement à son déclin

Caractéristiques d’un produit :

On peut définir les caractéristiques d’un produit à trois niveaux :

Qualités perçues ou attendues par le consommateur :

• Poids
• Performances
• Composition
• Esthétique
• Facilité d’emploi

Contenu symbolique :

• Prestige
• Liberté
• Simplicité
• Robustesse
• à la mode
• Puissance

Service rendu par le produit :

• Gain de temps
• Déplacement
• Distraction
• Communication

Le cycle de vie du produit :

Le produit et l’analyse de la valeur

En général , on considère que le produit traverse quatre étapes au cours de sa vie :

• Le lancement
• Le développement
• La maturité
• Le déclin

Différents cycles de vies :

• Tous les produits ne suivent pas le cycle théorique illustré ci-dessus , les graphiques suivants présentent quelques cas significatifs de cycle de vie

Les actions commerciales au cours du cycle de vie :

• Pendant les deux premieres phases : Lancement et développement

–	Lancement	Développement
Environnement : Croissance de la demande concurrence segment du marché potentiel	Faible	Forte Faible / moyenne en debut de phase , toutes en fin de phase
Fonction	Planning	Production
Actions commerciales	Lancement	Développement
Sur produit	Mise au point Gamme limitée	Pas / peu de changement Gamme plus Large
Sur le Prix	écrémage (Prix élevé ) Pénétration ( prix bas )	Legged baisse Stabilité
Sur la distribution	Mise en place du produit marges élevées	Extension du nombre de points de vente
Communication	Actions pour faire connaître le produit promotion	Actions encore très soutenues Promotion de la marque

	Maturité	Déclin
Environnement : Variation de la demande concurrence marché	Plus ou moins stable Forte très segmenté demande de remplacement	Décroissante Faible / moyenne Très spécialisée Segments très spécifiques

Fonction critique	Marketing	Production
Action commerciale	Lancement	Développement
Sur le produit	Différenciations par rapports aux concurrents Elargissement de la gamme mise au point de nouveaux produits	Réduction de la gamme Lancement ou développement de nouveaux produits
Sur le prix	Forte concurrence puis entente plus ou moins tacite	Très variable selon les produits ( généralement diminution )
Sur la distribution	Distribution plus sélective	Abandon de points de vente
Sur la communication	Consolidation de l’image mais dépenses en diminution actions de promotion	Action de promotion pour écouler les stocks résiduels ou amortir le déclin du produit

Classification des produits :

Le produit et l’analyse de la valeur

On peut classer globalement les produits de trois façon en fonction de leur :

• Destination
• Nature
• Durée d’utilisation

Classification en fonction de leur destination :

On distingue trois types de destinations :

• Produits de consommation finale : destinés à être utilisés par pour un individu , seul ou avec d’autres pour satisfaire un besoin qu’il ressent
• Produits de consommations intermédiaire : destinés à être transformés par des entreprises de production pour fabriquer d’autres biens
• Biens d’investissement : destinés à fabriquer d’autres biens dans le processus de production

Classification en fonction de la nature des produits :

On distingue principalement :

• Les biens : ce sont des produits de nature tangible
• Les services : ce sont des produits de nature intangible par leur nature meme , ils ne peuvent pas être stockés
• Exemple : plaidoirie , coupe de cheveux , transport , enlignement , soins médicaux

Classification en fonction de la durée d’utilisation :

On distingue principalement :

• Les produits non durables , caractérisés , par leur courte durée d’utilisation qui rendent leurs services en une seul fois en général
• Les produits durables qui rendent leur services sur une durée beaucoup plus longue de plusieurs semaines à plusieurs années
• Le tableau suivant présente les principales caractéristiques commerciales de chacun des deux groupes :

–	Produits non durables	Produits durables
Prix et distribution Prix de vente nombre de point de vente Comportement du consommateur Recherche d’informtion avant l’achat L’importance de contenu symbolique du produit importance de la qualité du produit et du service après vente	faible Elevé Elevé généralement – Non existant	Elevé Faible Faible , Très faible généralement –

Généralité sur L’analyse de la avaleur :

Le produit et l’analyse de la valeur

La valeur peut être définie comme une variable qui augmente lorsque la satisfaction de besoin du client visé s’accroit ou lorsque le cout du produit diminue

1 : Les différentes valeurs d’un produit :

Niveau	Domaine concerne	Valeur correspondante
Offer	Fabrication et commercialisation	Valeur de cout c’est à dire la somme des charges imputables à la production de produit et à sa mise à dispositions auprès du client de l’entreprise
Demande	Consommation et utilisation	Valeur d’usage , notion plus ou moins personnel liée aux services rendus par le produit acheté et dépendant de ses possibilités et de ses caractéristiques propres
Demande	Contenu symbolique et signes exprimés	Valeur d’estime , notion totalement personnel , liée à l’image du produit telle qu’elle est perçue par l’acheteur
Marché	Transaction	Valeur d’échange , liée à la possibilité de négocier le produit , correspondant en fait au prix du produit accepté par le marché

2 : L’objectif de l’analyse de la valeur

L’analyse de la avaleur est un aspect fondamental de la définition marketing des produits car elle est au centre des confrontations offre demande

Fonction besoin et cout prix , elle a pour objet d’optimiser l’éfficacité de l’entreprise en vue de maximiser les ratios représentatifs de la valeur tels qu’ils sont définis ci – dessous

4 : La valeur offerte

Lors de la conception de produit ( ou lors de la re-définition de produit ), l’entreprise doit rechercher le rapport fonctions / cout le plus élevé

Cette fonction nous donne :

L’analyse fonctionnelle :

• L’analyse fonctionnelle conduit à définir quelles sont les fonctions précises du produit étudié , existant ou virtuel
• A ce stade , il s’agit donc de définir à quoi sert effectivement un produit , pour ce faire , on distingue principalement deux groupes de fonctions :
• La fonction primaire
• La fonction secondaire

Fonction primaire :

• La fonction primaire correspond au service principal rendu par le produit elle est à l’origine meme du produit conçu en tant que moyen de satisfaire un besoin particulier
• Un produit peut avoir plus d’une fonction principale par exemple une peinture peut avoir deux fonctions principales (embellir et protéger le matériau peint)
• D’une façon générale , la fonction doit être étudiée dans le cadre précis de l’utilisation du produit

Fonction secondaire :

• Les fonctions secondaire correspondent à des fonctions liées à la fonction principales , si elles ne constituent pas la raison d’etre du produit , une partie d’entre elles correspondent à des fonctions indispensables
• Les fonctions d’utilisation sont liées à la mise en oeuvre du produit , les fonctions réglementaires sont imposées par législation et les fonctions d’estime sont liées à un ensemble d’éléments subjectifs

La valeur de cout , le prix de revient :

• Le cout de fabrication d’un produit est représenté par la somme des couts de recherche-développement et de production , mais le cout de fabrication ne doit pas être le seul à être étudié , e, effet les autres dépenses et notamment celles concernant la logistique et la commercialisation doivent être intégrées dans la valeur de cout
• De nombreuses études montrent qu’un pourcentage de 10 à 30 % du cout total correspond à des couts inutiles
• L’objectif de l’analyse de la valeur sera de repérer les causes de ces couts sans contrepartie productive et bien dur de proposer des mesures adéquates pour les éliminer

Causes	Commentaires
Information insuffisante	Les données relatives aux composantes ou aux technologies sont généralement incompletes Les couts réels sont souvent mal cernés
Manque de temps	à cause de délais trop courts , les premieres solutions trouvées sont retenus alors que plus de recherche permettrait d’aboutir à des propositions plus économiques
Mauvaise coordination	Un cloisonnement des services avéré , un processus décisionnel trop rigide
Poids des habitudes	La créativité peut être limitée par le manque de volonté de changement par les contraintes trop rigides de structures établies

Le produit et l’analyse de la valeur

La valeur demandée :

La valeur demandée est définit par le rapport existant entre la qualité du produit telle qu’elle est perçue par l’achetur et le prix payé par ce dernier:

• La qualité doit être considérée au sens large comme l’ensemble des éléments permettant de satisfaire globalement le client final
• Elements courants à accroitre la valeur d’usage vue à travers les services rendus découlant des fonctions du produit et les avantages consommateurs liés aux caractéristiques du produit
• Elements courants à accroitre la valeur d’éstime vue à travers l’image du produit ou de l’entreprise
• à agrandir une valeur d’échange ultérieure en vue de limiter le risque perçu par l’acheteur

La démarche de l’analyse de la valeur :

• L’objectif de l’analyse de la valeur est de fournir le produit qui présente l’écart le plus grand entre la valeur d’usage et la valeur de cout , d’un point de vue stratégique , l’analyse de la valeur permet selon les cas :
• D’obtenir une rentabilité supérieur par une augmentation du prix fondée sur une valeur d’usage accrue à la valeur de cout identique
• De maitriser la part de marché de l’entreprise par une meilleure gestion des couts et de la tarification face à la concurrence

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