Le ciblage et le positionnement du produit

Le ciblage et le positionnement du produit :

  • Le ciblage
  • Définition
  • Les critères de choix généraux d’une cible
  • Attrait du segment vise et risque en cours
  • Taille croissance du segment du segment vise
  • Probabilité succès de l’entreprise
  • Les trois stratégies globales de ciblage
  • Le positionnement du produit
  • Définition
  • Les trois questions liées au positionnement
  • Stratégies de positionnement
  • Les causes d’erreur de positionnement

1 : Le Ciblage

Marketing ciblage
Definition :

Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation , l’entreprise doit déterminer la cible des actions , c’est à dire le segment clientèle à qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions

Le ciblage et le positionnement du produit

Les critères de choix généraux d’une cible :

Le choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque segment possible :

  • Son adéquation avec l’image de l’entreprise
  • Sa comptabilité avec les objectifs de l’entreprise
  • Son attrait et les risques encourus
  • Sa taille et sa croissance prévisible
  • La probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci
L’adéquation avec l’image de l’entreprise :
  • La construction d’une image est une opération de longue haleine
  • La cible ne doit pas remettre en cause la perception d’une marque par une rupture brutale avec son historique commercial et communicationnel
  • Une image de marque favorable et bien ancrée est un facteur de différenciation global qui doit être renforcé par un ciblage adéquant pour profiter à l’ensemble de l’entreprise et bien évidement aux produits nouveaux
  • L’image représente une contrainte de positionnement , ce qui rend le choix de la cible pratiquement préétabli par l’antériorité des actions de l’entreprise
La comptabilité avec les objectifs de l’entreprise :
  • La stratégie marketing s’inscrivant dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise
  • La cible retenue doit être compatible avec les grandes orientations de la politique générale définie par ses dirigeants
  • Une entreprise de taille moyenne bénéficiant d’une bonne image spécialisée sur un marché industriel pointu avec pour objectif principal d’une forte rentabilité
  • Cette entreprise pourra renoncer à attaquer une cible plus vaste , peut être par manque de moyens , mais surtout parce que cette option risquerait de faire diminuer sa rentabilité globale compte tenue des caractéristiques de la cible en question

Le ciblage et le positionnement du produit

Attrait du segment vise et risque encourus :
  • Chaque segment doit faire l’objet d’une analyse opportunités ou menaces , cette analyse peut s’appuyer sur la notion de rivalité élargie selon l’approche de M : PORTER meme si celles s’applique à l’origine aux choix des domaines d’activités stratégiques
  • On peut l’utiliser avec profit dans l’application des segments et la politique de ciblage
  • On peut évaluer l’attrait d’un marché en fonction de cinq forces concurrentielles :
  • Les concurrents actuels
  • Les nouveaux entrants
  • Les clients
  • Les fournisseurs
  • Les produits substituts
Taille et croissance du segment vise :
  • Les ressources de l’entreprise représentent une contrainte naturelle dans le choix d’une cible si bien que la taille du segment visé doit être compatible avec le potentiel de l’entreprise , c’est pourquoi généralement les petites entreprises s’attaquent à des segments étroits , bien spécifiques et bien délimités
  • La croissance du segment visé est à prendre en compte , c’est cependant un critère ambigu dans la mesure ou une croissance élevée
  • tout en étant une source potentielle d’économie d’échelle , est souvent un facteur favorisant l’entrée de nombreux concurrents

Le ciblage et le positionnement du produit

Probabilité de succès de l’entreprise :
  • La probabilité de succès est liée à deux groupes de facteurs interdépendants , les forces et les faiblesses , la réponse prévisible du segment
  • C’est pourquoi il faut identifier les variables que le consommateur potentiel pourrait prendre en compte lors de sa décision d’achat
  • Parmi ces variables , le prix est un facteur déterminant qui est pratiquement toujours retenu dans l’analyse
  • On peut citer d’autre facteurs de sucées tels que la qualité du produit , ses performances , son image , la qualité du service
Les trois stratégies globales de ciblage :
  • Il consiste tout simplement à attaquer l’ensemble des segments avec un seul produit
  • L’entreprise met en oeuvre une politique commerciale adapté au segment le plus vaste en espérant que les retombées seront favorables sur la plupart des autres segments
  • Il consiste à proposer des produits différents , adaptés à chaque segment jugé intéressant c’est la politique de gamme étendue , les action commerciales sont spécifiques à chaque cible
  • à ne choisir pour qu’une partie des segments étudiés l’entreprise utilise la segmentation pour éliminer des segments et concentrer ses certains d’entre eux

2 : Le positionnement du produit

Marketing Positionnement
Définition :
  • Par le positionnement du produit , l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’ésprit du consommateur
  • Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit sur un avantage économique sur le contenu symbolique du produit
  • Un produit lancé sans positionnement explicite l’entreprise cherche à connaître à l’avance comment son produit est perçu par le marché
  • Un produit lancé avec positionnement bien défini l’entreprise veut contrôler si la perception effective de son produit correspond bien à ses objectifs initiaux
  • La définition d’un positionnement pour un produit nouveau , l’entreprise détermine le positionnement le plus adapté
  • La nécessité d’un repositionnement consiste à redéfinir la position d’un produit soit le positionnement avéré ou les actions de la concurrence le rendent nécessaire

Le ciblage et le positionnement du produit

Les trois questions liées au positionnement :
  • Positionner un produit est une décision marketing fondamentale , elle consiste à donner des réponses concrètes aux trois questions suivantes :
  • Qu’allons – nous rapporter de spécifique au consommateur ?
  • Cette premiere question concerne principalement le concept du produit , Ils’ agit d’analyser de façon très détaillée de produit plus ou moins
  • La notion de concept de produit doit être prise au sens large
  • Elle englobe bien sur les caractéristiques du produit mais aussi des aspects tels que cout de fabrication
  • Deuxième question concerne principalement la perception du produit par le consommateur visé par l’entreprise
  • Elle consiste à étudier l’offre avec les yeux des consommateurs en termes de qualité perçue , d’image , de contenu symbolique , de service rendus
  • A partir des avantages spécifiques du produit proposé déterminés à l’étape précédente
  • Il s’agit d’évaluer quels sont ceux auxquels les consommateurs seront les plus sensibles ou les plus réceptifs
Stratégies de positionnement :

L’entreprise peut définir sa stratégie à partir :

  • Produit
  • Consommateur
  • Concurrence
Les autres d’erreur de positionnement :
  • Un positionnement erroné peut représenter à lui seul la cause de l’échec du lancement d’un produit
  • Les principaux types d’erreur à éviter sont présentés dans le tableau suivant :
  • Positionnement mal perçu
  • Trop restrictif
  • Positionnement incohérent
  • Placement vulnérable

Tester vos connaissances

Le marketing stratégique consiste à ?
l’analyse économique de la demande permet ?
Pendant la phase de marché d’un produit, les ventes ne progressent plus car ?
Parmi critères d’efficacité de la segmentation des marchés est la suivantes ?
Stratégie de distribution intensive consiste à ?

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