La segmentation et l’enquete par questionnaire

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La segmentation et l’enquete par questionnaire

  • Définition de la segmentation
  • La structure d’un marché
  • Les critères de segmentation et le découpage d’un marché
  • Généralité sur l’enquete par questionnaire
  • Les différentes étapes de la démarche de l’enquete par questionnaire

1 : Segmentation

segmentation marketing
Définition :
  • La segmentation est le processus permettant de partager le marché en sous ensemble de consommateurs ayant des caractéristiques , des comportements et des réactions au produits homogènes
  • Un segment est un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment homogènes pour être servis par la meme offre et représentes par un programme d’action marketing
  • Les paramètres de segmentation peuvent être tributaire d’une différenciation liée au comportement et au cycle de vie , à des facteurs sociaux socio-économique , ou tout simplement géographique ….
La structure d’un marché
  • Le marketing de masse permet une reposte identique à tous les consommateurs confondus
  • Il permet d’élargir le marché grace à des prix de vente réduit ( les économies d’échelle)
  • Le marché est composé de différentes attentes des clients ( les segments de préférences)
  • Les préférences homogènes (les gouts sont à peu prés semblables)
  • Les préférences diffuses(les consommateurs différents profondément dans leur exigences
  • et les groupées(les exigences peuvent être regroupées en groupes de préférences)
Dans ce cas :

On a trois solutions s’offrent à l’entreprise :

  • Lancer un produit au centre
  • Se positionner sur un segment (les couches pour bébés )
  • Lancer une gamme de produit différencié
Le processus de segmentation

La segmentation et l’enquete par questionnaire

La procédure la plus courantes se constitue de trois étapes :

  • La phase d’enquete on entreprend une série d’entretint ou des réunions de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations , attitudes et comportement
  • La phase d’analyse les résultats , Les données sont soumises à une analyse , les segments doivent être aussi homogène que possible et très contrastés
  • D’identification le profit de chaque segment et identifié l’achat , les fans …..
Les critères de segmentation et le découpage d’un marché
  • La segmentation géographique découper le marché en différentes unités territoriales
  • Sociodémographiques consiste à découper en différents groupes identiques sur la base de critères tel que l’Age , la taille du foyer , le revenu et le niveau d’éducation
  • Psycho graphique : les critères subdivisent en le style de vie et la personnalité
Les conditions d’une segmentation efficace
  • La possibilité de mesure : Les informations doivent être disponible
  • Le volume : Les segmentations doivent être suffisamment vastes et rentables
  • La pertinence : Les segmentations doivent être différents les uns des autres
  • La possibilités d’accées : Pouvoir diriger ses efforts commerciaux sur le segment
  • La faisabilité pour l’entreprise : surtout pour les entreprises qui ont des ressources limitées

2 : L’enquete par questionnaire

La segmentation et l’enquete par questionnaire

Questionnaire Marketing
Généralité :
  • Parmi les différents moyens d’investigation l’enquete par questionnaire est la technique la plus utilisée en recherche marketing
  • Dans la plupart des cas , celles-ci consiste à interroger une partie seulement de la population étudiée , c’est pourquoi on parle d’enquete par sondage
  • Les différentes étapes de la démarche peuvent être regroupées en trois phases principales :
Phase AQue voulons nous savoir ?
Phase BComment obtenir les informations recherchée ?
Phase CComment exploiter les résultats obtenus ?
Les différents étapes de la démarche :
1 : Définition de l’objet général de l’enquete

L’objectif de l’enquete doit être défini avec précision l’erreur à éviter de vouloir , traiter dans une meme enquête plusieurs problèmes de nature différente

2 : Moyens disponibles

Les moyens disponibles ( Budget , Personnel … ) et les contraintes à respecter ( délais notamment ) doivent rigoureusement déterminer

3 : Recherches préalables

Dans certains cas , cette étapes correspond au pré -Enquête , rappelons la séquence type à une enquête par questionnaire

4 : Détermination des objectifs précis de l’étude et des hypothèses de travail

Recherche préalable par études documentaires notamment les études qualitatives ‘ entretiens individuels ou de groupes ) , et les études quantitatives ( enquête par questionnaire )

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5 : Liste des informations à recueillir

Il s’agit de traduire les hypothèses de travail en une liste d’information à recueillir

6 : Determination de la population

Il faut définir la population Mère à sonder , c’est à dire l’ensemble des éléments (individus , ménages , entreprises … ) susceptibles de faire partie de l’échantillion interrogé

7 : Construction de l’échantillon

Que la taille de de l’échantillion interrogé en fonction de l’erreur que l’on accepte à priori

8 : Choix du mode de collecte

Il faut préciser comment collecter l’information écrite de la population mère

9 : Redaction du questionnaire définitif

La rédaction et le test du projet pour aboutir à l’élaboration

Liste des informations à recueillir

La segmentation et l’enquete par questionnaire

La liste des informations à recueillir découle des hypothèses de travail comme le montre l’éxemple simplifié suivant :

  • Objet de l’entreprise : Déterminer les causes de la stagnation du commerce en centre ville
  • Hypothèse de travail : Les problèmes de parking représentent un frein à la fréquentation du centre ville
  • Information à recueillir : Mesure de la difficulté réelle a se garer
Méthodes probabilités :
  • La population de l’échantillion doit être défini en tenant compte de la règle suivante ( tous les éléments de la population mere doivent posséder la meme chance de figue )
  • Dans la pratique , l’accés à une base à une de sondage rigoureuse est souvent impossible , on peut toutefois utiliser la liste des abonnées au telephone surtout lorsque l’enquete concerne une zone limitée avec l’inconvènient évident
Méthodes non probabilistes :
  • La méthode des quotas consiste à définir à priori les caractéristiques de l’échantillon selon un certain nombre de critères ( Age , Lieu d’habitation… )
  • La méthode des itinéraires consiste à reconstituer une certaine forme de hasard on donne des consignes précises aux enquêteurs concernant leur itinéraire
Taille de l’échantillion :
  • De la taille de l’échantillion dépend la precision de la mesure effectuée à un seuil de probabilité donné correspond au degré de confiance que l’on peut attribuer à la mesure effectuée
  • La precision se définit par un intervalle de confiance qui correspond à l’érreur de chances pour que le pourcentage réel ( dans la population mere )
  • Dans le cas de sondage probabilistes , cette erreur est fonction du pourcentage et de la taille de l’échantillion , elle est inversement proportionnelle au carré de la taille de l’échantillion
Dépouillement des questionnaires :
  • Il s’agit principalement de traiter deux types d’opérations ( Les tris à plat et Croisés )
  • Les tris à plat correspondant à un décompte des réponses qui donne les fréquences absolues (nombre de réponses) et relatives (pourcentage sur le nombre de répondants) par modalités
  • Les tris croisés consistent à mettre en corrélation les réponses à deux (ou plus de deux) questions
  • On peut ainsi obtenir des tableaux à double entrée contenant les nombres de réponses aux intersections ,les percentages obtenus de ces réponses sur le total des répondants , ou sur les totaux des réponses en colonnes ou en lignes
Question 1
Question 2
Oui
Non
Total
Femme120
12 %
279
28 %
399
40 %
Hommes283
28 %
318
32 %
601
60 %
Total403
40 %
597
60 %
1 000
100 %
Exemple

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La stratégie d’écrémage est adaptée pour ?
la stratégie de distribution sélective signifie ?
Le positionnement consiste à ?
Stratégie de ciblage différencié consiste à ?
La politique de produit de focalise sur ?

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