La communication et la publicité d’un produit

La communication et la publicité d’un produit

1 : Généralité sur la communication

• Etudier la communication revient à étudier l’ensemble des phénomènes et des techniques qui permette d’établir une relation entre les individus ou les groupes d’individus
• La communication en marketing s’inscrit dans un système global d’offre et la demande , elle n’est pas à sens unique de l’entreprise vers le marché , meme si ce sens est généralement privilégié
• Les etudes de demande , de comportement ou de motivation , les retours d’informations des revendeurs ou de la force de vente par exemple sont autant de transferts d’informations du marché vers l’entreprise qui participent au mécanisme de la communication
• Pour l’entreprise , la communication représente le moyen de faire connaître ses produit, ses services et l’image qu’elle veut donner d’elle-meme à partir d’information qu’elle a recueillies sur son marché

Schéma général du processus de communication :

Le schéma général du processus de communication en marketing peut être représente de la manière suivante :

Information à envoyer	Nature du message
Codage	Forme du message
Choix de l’entreprise	Emission (envoi du message)
Rétroaction	Canal (chemin du message)
Réception Décodage	Chemin du message compréhension du message
Audience	Réaction (comportement après réception et décodage)

Comportement du consommateur et communication :

Les théories de la communication se construisent autour de l’étude d’un certain nombre d’étapes qui peuvent être résumées de la manière suivante :

• Contact : premiere phase évidente , la cible visée doit pouvoir être atteindre par le message envoyé
• Attention : chaque destinataire du message filtre les informations qu’il reçoit et ne retient que celles qui sont susceptibles de l’intéresser
• Perception : si le message est effectivement reçu , il est décoder par le destinataire qui va lui donner uns sens et une importance qui lui sont propres
• connaissance : l’information décodé va être éventuellement mémorisée avec une précision variable selon le degré d’implication post-perception
• Attitude : l’information sera confrontée au système d’opinion et de croyances du destinataire et se traduira par une attitude favorable et défavorable de sa part vis à vis du produit proposée
• Persuasion : si le message arrive à covariance le destinataire , celui-ci passera d’une attitude favorable vis à vis du produit à une intention d’achat de meme produit
• Action : concrétisation de l’intention d’achat

La cible de communication :

La communication et la publicité d’un produit

• Correspond aux personnes que l’on veut atteindre par le message envoyé , elle ne concerne pas nécessairement les acheteurs , pour certains produits , les prescripteurs sont une cible de communication privilégiée
• Intermédiaire : ensemble des individus ayant une influence sur l’achat
• Finale : acheteur , potentiels appartenant au segment de marché visé

La mise en oeuvre d’une action de communication :

Les paragraphes précédents permettent de précise les problèmes à résoudre lors de la mise en oeuvre d’une action de communication , en effet il s’agit de :

• L’objectif : augmenter la notoriété de la marque
• Définir le public visé par l’action menée
• Permettant d’atteindre la cible visée
• Préciser le contenu et la forme du message à envoyer
• Controller si les résultats obtenus sont conformes aux objectifs fixés et mettre en oeuvre les moyens de corriger les écarts éventuels

Les différentes formes de communications :

La communication peut emprunter différents canaux :

• Les canaux incontrôlables : les publications ,la bouche à oreille , les rumeurs , les prescripteurs…
• Les canaux contrôlables : le produit et son conditionnement , la publicité media ,la promotion des ventes , la publicité sur le lien de vente , les relations publiques , le sponsoring , le mécénat ,la force de vente de l’entreprise …

La publicité media :

La communication et la publicité d’un produit

Utilise le canal des mass média (télévision , presse , affichage public média sera développée dans la fiche suivante :

• Consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressent directement à la cible de consommation
• La promotion des ventes : recouvre un ensemble de techniques destinées à stimuler à court terme par des actions commerciales non répétitives
• Les distributeurs : représentent un canal de communication plus ou moins contrôlable par l’entreprise selon le cas , a noter que la tendance actuelle va dans le sens d’une plus grande autonomie des distributeurs par rapport aux producteurs
• on parle souvent de merchandising du distributeur qui correspondront aux actions menées sur le pois de vente pour faire connaître et mettre en valeur le produit
• La force de vente est le premier canal de communication de l’entreprise
• Produit et conditionnement : en effet par sa forme son conditionnement ses qualités perçues , le produit est un vecteur fondamental de communication

2 : La publicité média

• La publicité produit axée sur le produit de l’entreprise dont l’objectif est l’incitation à l’achat
• Institutionnelle : axée sur l’entreprise dont l’objectif est la promotion de l’image de l’entreprise et par voie de conséquence de l’image de ses produits
• Collective : axée sur une activité ou un produit générique dont l’objectif est de promouvoir l’ensemble des entreprises d’un secteur donné

Schéma de l’élaboration de la stratégie publicitaire :

La communication et la publicité d’un produit

Analyse interne :

• Situation de l’entreprise
• Objectifs de l’entreprise
• Contraintes budgétaires

Analyse interne :

• Prospects
• Comportements
• Concurrence / environnement

Les étapes :

• Définition de l’objectif de communication publicitaire
• Détermination de la cible publicitaire
• Choix des médias et des supports
• Création publicitaire
• Média-planning
• Contrôle de l’éfficacité de la compagne

Détermination du budget publicitaire :

La communication et la publicité d’un produit

Par rapport à la concurrence :

• Sur les marché relativement stables , il existe une relation entre part de marché et part de publicité , on constate aussi que la publicité dans une certaine la publicité des autres
• pourcentage des vents est une méthode simple mais discutable
• En fonction des objectifs , on determine les objectifs publicitaires à atteindre er les couts correspondants aux moyens nécessaires , si le budget global est compatible avec les contraintes et les objectifs financières de l’entreprise ,il est retenu

Les types d’objectifs publicitaires :

• Informer
• Construire
• Attirer

La stratégie média , choix des medias et des supports :

Media	Exemple de supports	Remarque générales sur les médias
Presse quotidienne (Nationale , régionale) Périodique Professionnelle Gratuite	Le monde , le matin , libération Citadine , femme du Maroc Capital Le matin magasine , casa annonce	Audience très spécifique par rapport sauf pour la presse gratuite
Télévision	RTM , 2M	Possibilité de démonstration
Radio	FM	Pas de possibilité de visualisation
Affichage (fixe ou mobile)	Affiche fixe 3 x 4 m
Cinéma		En déclin

Exemple le lancement d’une voiture :

Média	Sélection	Commentaires
Radio	Non	Ne permet pas de voir le produit
Presse périodique	Oui	Permet une publicité nationale

La création publicitaire :

• L’axe publicitaire
• Le concept d’évocation
• La copy stratégie et l’annonce
• Le pretesting

Média planning , le plan de compagne :

Cette étape consiste à choisir les dates de parution des annonces en fonction :

• Des disponibilités des supports
• De la saisonnalités des ventes
• De l’objectif publicitaire

Dates supports	Juin	Juillet	Aout
Affichage Femme Actuelle Dépêche Mode Prima

L’éfficacité de la publicité est quasiment mille au dessous d’un certain seuil de répétition , croit rapidement puis se stabilise à partir d’un certain taux de répétition

Le control de l’éfficacité des actions publicitaires

L’éfficacité de la publicité peut être estime par différentes méthodes plus ou moins efficaces ,telles que :

• L’évolution des ventes
• La notoriété

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