Fixation du prix et la distribution d’un produit

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Fixation du prix et la distribution d’un prix est une décision qui apporte une valeur financière à l’entreprise en fonction des objectifs
  • Généralité
  • Exemple de Fixation de prix
  • La distribution
  • L’utulité des intermédiaires
  • Les fonctions de la distribution
  • La longueur des circuits
  • Les différentes formes de distribution
  • La politique de la distribution
  • Les différentes stratégies de distribution
  • Les critères de choix
  • Les conflits
  • Efficacité de la distribution

1 : Généralité

Fixation du prix

Fixation du prix et la distribution d’un prix

  • La fixation du prix dépond fondamentalement des objectifs de l’entreprise
  • L’objectif de puissance exprimé par la maximation de la part de marché correspondra en générale à un prix relativement faible de manière à aboutir pénétration maximale du marché
  • Par contre , un objectif de rentabilité induira un prix élevé sur segment du marché relativement réduit , certaines entreprises ayant une position dominante sur un marché à la fois par leur antériorité , leur image et leur savoir faire peuvent concilier ces deux objectifs très souvent contradiction
1Objectifs de l’entreprise
2Couple produit marche segment de marche vise
3Prix d’acceptabilité et de demande ç ce prix
4Part de marché et rentab
5Test de cohérence
Lancement au prix fixe
6Revoir objectifs
Renoncer au lancement
Pas de lancement

2 : Exemple de fixation du prix

Fixation du prix et la distribution d’un prix

L’éxemple (simplifier) qui concerne une entreprise qui veut lancer un grille-pain , ce nouveau produit a pour objet de remplacer un ancien produit de meme genre en tout début de phase de déclin , l’entreprise détient 25% du marché

Objectif de l’entreprise (2 ans après le lancement) :
  • Maintenir sa par de marché (25%)
  • Obtenir une rentabilité de 12% des capitaux investis
Couple produit marché , segment de marché visé :
  • Produit : nouvelle présentation , sécurité améliorer mais peu de changement de fond par rapport à l’ancien modèle
  • Segment : CSP moyenne de 25 à 50 ans (meme cible que pour l’ancien modèle)
Prix d’acceptabilitéé et demande théorique à ce prix :
  • Les résultats d’une enquête sur le prix d’acceptabilité du produit sont présentés dans le tableau suivant (5000 personnes interrogés appartement à la cible visée)
Intervalle de prix public (TTC)Nombre de personnes susceptibles d’acheter le produit à un prix inclus dans l’intervalle %
150-200
200-250
250-300
300-350
350-400
400-450
450-500
1502
2345
3489
2691
1803
676
10
30
47
70
54
36
14
0
Evaluation de la part de marché :

Des études complémentaires fournissant les éléments suivantes :

Annex123
Marché total (en milliers de produit)
Ventes prévisionnelles du nouveau produit (en milliers)
Hypothèse basse(-20%)
Part de marché prévue (hypothèse médiane)
2000
200
160
10%
2100
550
440
26%
2200
580
460
26%

Explication :

  • L’annéel est de lancement
  • Le marché total concerne l’ensemble des grille-pain , tous les modèles en toutes les parques confondues
  • Les prévisions concernant les ventes du nouveau produit sont les résultats de différentes enquêtes (sondages …) sur la base d’un prix public du produit fixe à 275 DH (TTC) , l’érreur de prévision est évaluée à environ 20% (au seuil de probabilité de 95%) , ce qui veut dire qu’il Ya 95% de chances pour que les ventes an année 2 soient comprises entre 440 et 660 (soit plus ou moins 20% par rapport à 550)
  • L’hypothèse basse correspond à la bonne inferieure l’intervalle de confiance (exemple 400 = 550 – 20% de 550)
  • Les calcules qui suivent concernant l’année 3 (2 ans après le lancement)

3 : La distribution

La distribution

Fixation du prix et la distribution d’un prix

  • Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur finale produit fabriqué par l’entreprise
  • D’un point de vue descriptif , le circuit de distribution est le chemin suivi par le produit du site de production au point de vente final
  • D’aprés la nomenclature de la comptabilité nationale (le commerce est l’activité de revente en l’état , sans transformation de produit achetés à des tiers)

4 : L’utilité des intermediaries

  • L’éxistence d’intérmédiares réduit le nombre des transactions entre producteurs (PR) et distributeur (DI) comme le nombre l’exemple suivit :
  • Grace aux intermédiaires , les couts de transport et de manutention diminuent du fait des plus grandes quantité traitées , il en est de meme pour les frais de stockage qui repartis sur l’ensemble de la chaine de distribution
  • Le producteur se rapproche de son marché par le bias des intermediaries , il peut mieux connaître les attentes des consommateurs et les évolutions ponctuelles ou générales du marché de son produit au stade final
  • Existence d’un intermédiaire se juste d’autant plus que le produit est banalisé (produits de grande consommation par exemple) et qu’une forte compétence n’est pas nécessaire pour vendre le produit en question par contre , dans le domaine industriel ou la spécialisation et le professionnalisme sont souvent la règle , l’absence d’intérmédiare ou du moins un circuit très court sont fréquemment observés

5 : Les fonctions de la distribution

La distribution a six fonctions essentielles :

Fonctions Complémentaires
Acheminement et manutentionOpération fondamentale de transport des biens des usines aux points de vente
Opérations liés au transport et à la livraison : changement et déchargement des produits
StockageAjustement des quantités offertes aux quantités demandées à toutes les étapes du circuit
Assortiment et allotissement Choix des produits adaptés à la clientèle
Transformation des lots de production en lots de vente
ServicePrésentation et promotion des produits
Conseils d’utilisations , livraison , installations , service après vente
Financement Les distributeurs financent la production en achetant de grandes quantités aux producteurs sans que ceux ci n’aient à attendre que toute la production soit vendue aux consommateurs finals
InformationLa formation du distributeur vers le producteurs sur les tendances du marché , les attentes des consommateurs
Information du distributeur vers le consommateurs sur la politique du producteur (produit complémentaires , produits nouveaux)

6 : La longueur des circuits

La longueur du circuit se mesure au nombre d’intérmédiare

Quatre exemple de circuits de distribution :

  • Grossiste
  • Centrale d’achat (grand magasin)
  • Vente par correspondance (VPC)
  • Concessionnaire revendeur

7 : Les différentes formes de distribution

Fixation du prix et la distribution d’un prix

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On distingue principalement :

  • Le commerce indépendant : les fonctions de gros et de détail sont dissociées les exploitations sont indépendantes
  • La fonction de gros est intégrées à la fonction de detail , les produits sont sélectionnés et commandés directement aux producteurs par une centrale d’achat
  • Le commerce associés : il correspond à des regroupement de détaillants ou de grossite
Le commerce indépendant :

A la grossîtes :

  • Achat après sélection aux fabricants et revente aux détaillants ou aux entreprises
  • Livraison par petits lots et prospection et suivis de clientèle par représentants

Les détaillants :

  • Achat auprès de grossîtes et vente aux particuliers
  • Le commerce intégré dit (capacité) : surface de vente très importante (situés dans grandes villes)

8 : La politique de la distribution

Le choix d’un canal de distribution est une décision très délicate dans la définition du marketing mix , principalement pour les deux raisons suivantes :

  • La distribution est un élément peur élastique : la mise en place d’un réseau est longue et ne porte pas ses fruits à brève échéance , de plus il est souvent très difficile de changer rapidement de politique de distribution si les croissances l’exigent
  • La distribution est élément autonome par rapport à l’entreprise : en général , le producteur ne maitrise ni la politique commerciale ni la gestion de son distributeur , d’où la possibilité de conflits entre les deux

9 : Les différentes stratégies de distributions

On distingue trois stratégies possibles selon le mode de distribution choisi :

DistributionCommentaires
IntensiveProduits : de consommation courante
Objectif : le plus grand nombre de points de vente
Canal : tous commences du détaillant de quartier à l’hpermarché
SelectiveProduits : de consommation spécifique avec forte image de marque
Objectif : point de vente peu nombreux
Canal : détaillants spécialisés
ExclusiveProduits : de consommation spécifique
Objectif : éviter la concurrence au niveau du point de vente
Canal : détaillants spécialisés

10 : Les critères de choix

  • Les critères liés au produit
  • Liés a la politique commercial
  • Les critères liés aux aspects juridiques
  • à la clientèles visée
  • La concurrence
  • Aux circuits eux-meme

11 : Les conflits

Les producteurs et les distributeurs n’ont pas nécessairement les memes objectifs :

  • Conflit entre un producteur et un circuit , portant sur la tarification , le réassortiment , le service à la clientèle , les délais de livraison ..
  • Conflit du à la vente d’un meme produit par plusieurs canaux pratiquant des prix différents d’où le sentiment pour certains circuits de subir une concurrence déloyale

12 : Efficacité de la distribution

Elle peut être mesurée par un indicateur que l’on appellera (taux de probabilité de contact avec la clientèle potentielle (TPC)

Tester vos connaissances

Le canal directe correspond à ?
Un prix faible ?
Le marché de substitution est définit comme ?
Les entreprises qui proposent une innovation importante adoptent souvent un prix de pénétration afin d’assurer une marge unitaire forte ?
Le marketing directe est ?

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