Fixation du prix et la distribution d’un produit

Fixation du prix et la distribution d’un prix est une décision qui apporte une valeur financière à l’entreprise en fonction des objectifs

• Généralité
• Exemple de Fixation de prix
• La distribution
• L’utulité des intermédiaires
• Les fonctions de la distribution
• La longueur des circuits
• Les différentes formes de distribution
• La politique de la distribution
• Les différentes stratégies de distribution
• Les critères de choix
• Les conflits
• Efficacité de la distribution

1 : Généralité

Fixation du prix et la distribution d’un prix

• La fixation du prix dépond fondamentalement des objectifs de l’entreprise
• L’objectif de puissance exprimé par la maximation de la part de marché correspondra en générale à un prix relativement faible de manière à aboutir pénétration maximale du marché
• Par contre , un objectif de rentabilité induira un prix élevé sur segment du marché relativement réduit , certaines entreprises ayant une position dominante sur un marché à la fois par leur antériorité , leur image et leur savoir faire peuvent concilier ces deux objectifs très souvent contradiction

1	Objectifs de l’entreprise
2	Couple produit marche segment de marche vise
3	Prix d’acceptabilité et de demande ç ce prix
4	Part de marché et rentab
5	Test de cohérence Lancement au prix fixe
6	Revoir objectifs Renoncer au lancement Pas de lancement

2 : Exemple de fixation du prix

Fixation du prix et la distribution d’un prix

L’éxemple (simplifier) qui concerne une entreprise qui veut lancer un grille-pain , ce nouveau produit a pour objet de remplacer un ancien produit de meme genre en tout début de phase de déclin , l’entreprise détient 25% du marché

Objectif de l’entreprise (2 ans après le lancement) :

• Maintenir sa par de marché (25%)
• Obtenir une rentabilité de 12% des capitaux investis

Couple produit marché , segment de marché visé :

• Produit : nouvelle présentation , sécurité améliorer mais peu de changement de fond par rapport à l’ancien modèle
• Segment : CSP moyenne de 25 à 50 ans (meme cible que pour l’ancien modèle)

Prix d’acceptabilitéé et demande théorique à ce prix :

• Les résultats d’une enquête sur le prix d’acceptabilité du produit sont présentés dans le tableau suivant (5000 personnes interrogés appartement à la cible visée)

Intervalle de prix public (TTC)	Nombre de personnes susceptibles d’acheter le produit à un prix inclus dans l’intervalle	%
150-200 200-250 250-300 300-350 350-400 400-450 450-500	1502 2345 3489 2691 1803 676 10	30 47 70 54 36 14 0

Evaluation de la part de marché :

Des études complémentaires fournissant les éléments suivantes :

Annex	1	2	3
Marché total (en milliers de produit) Ventes prévisionnelles du nouveau produit (en milliers) Hypothèse basse(-20%) Part de marché prévue (hypothèse médiane)	2000 200 160 10%	2100 550 440 26%	2200 580 460 26%

Explication :

• L’annéel est de lancement
• Le marché total concerne l’ensemble des grille-pain , tous les modèles en toutes les parques confondues
• Les prévisions concernant les ventes du nouveau produit sont les résultats de différentes enquêtes (sondages …) sur la base d’un prix public du produit fixe à 275 DH (TTC) , l’érreur de prévision est évaluée à environ 20% (au seuil de probabilité de 95%) , ce qui veut dire qu’il Ya 95% de chances pour que les ventes an année 2 soient comprises entre 440 et 660 (soit plus ou moins 20% par rapport à 550)
• L’hypothèse basse correspond à la bonne inferieure l’intervalle de confiance (exemple 400 = 550 – 20% de 550)
• Les calcules qui suivent concernant l’année 3 (2 ans après le lancement)

3 : La distribution

Fixation du prix et la distribution d’un prix

• Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur finale produit fabriqué par l’entreprise
• D’un point de vue descriptif , le circuit de distribution est le chemin suivi par le produit du site de production au point de vente final
• D’aprés la nomenclature de la comptabilité nationale (le commerce est l’activité de revente en l’état , sans transformation de produit achetés à des tiers)

4 : L’utilité des intermediaries

• L’éxistence d’intérmédiares réduit le nombre des transactions entre producteurs (PR) et distributeur (DI) comme le nombre l’exemple suivit :
• Grace aux intermédiaires , les couts de transport et de manutention diminuent du fait des plus grandes quantité traitées , il en est de meme pour les frais de stockage qui repartis sur l’ensemble de la chaine de distribution
• Le producteur se rapproche de son marché par le bias des intermediaries , il peut mieux connaître les attentes des consommateurs et les évolutions ponctuelles ou générales du marché de son produit au stade final
• Existence d’un intermédiaire se juste d’autant plus que le produit est banalisé (produits de grande consommation par exemple) et qu’une forte compétence n’est pas nécessaire pour vendre le produit en question par contre , dans le domaine industriel ou la spécialisation et le professionnalisme sont souvent la règle , l’absence d’intérmédiare ou du moins un circuit très court sont fréquemment observés

5 : Les fonctions de la distribution

La distribution a six fonctions essentielles :

Fonctions	Complémentaires
Acheminement et manutention	Opération fondamentale de transport des biens des usines aux points de vente Opérations liés au transport et à la livraison : changement et déchargement des produits
Stockage	Ajustement des quantités offertes aux quantités demandées à toutes les étapes du circuit
Assortiment et allotissement	Choix des produits adaptés à la clientèle Transformation des lots de production en lots de vente
Service	Présentation et promotion des produits Conseils d’utilisations , livraison , installations , service après vente
Financement	Les distributeurs financent la production en achetant de grandes quantités aux producteurs sans que ceux ci n’aient à attendre que toute la production soit vendue aux consommateurs finals
Information	La formation du distributeur vers le producteurs sur les tendances du marché , les attentes des consommateurs Information du distributeur vers le consommateurs sur la politique du producteur (produit complémentaires , produits nouveaux)

6 : La longueur des circuits

La longueur du circuit se mesure au nombre d’intérmédiare

Quatre exemple de circuits de distribution :

• Grossiste
• Centrale d’achat (grand magasin)
• Vente par correspondance (VPC)
• Concessionnaire revendeur

7 : Les différentes formes de distribution

Fixation du prix et la distribution d’un prix

On distingue principalement :

• Le commerce indépendant : les fonctions de gros et de détail sont dissociées les exploitations sont indépendantes
• La fonction de gros est intégrées à la fonction de detail , les produits sont sélectionnés et commandés directement aux producteurs par une centrale d’achat
• Le commerce associés : il correspond à des regroupement de détaillants ou de grossite

Le commerce indépendant :

A la grossîtes :

• Achat après sélection aux fabricants et revente aux détaillants ou aux entreprises
• Livraison par petits lots et prospection et suivis de clientèle par représentants

Les détaillants :

• Achat auprès de grossîtes et vente aux particuliers
• Le commerce intégré dit (capacité) : surface de vente très importante (situés dans grandes villes)

8 : La politique de la distribution

Le choix d’un canal de distribution est une décision très délicate dans la définition du marketing mix , principalement pour les deux raisons suivantes :

• La distribution est un élément peur élastique : la mise en place d’un réseau est longue et ne porte pas ses fruits à brève échéance , de plus il est souvent très difficile de changer rapidement de politique de distribution si les croissances l’exigent
• La distribution est élément autonome par rapport à l’entreprise : en général , le producteur ne maitrise ni la politique commerciale ni la gestion de son distributeur , d’où la possibilité de conflits entre les deux

9 : Les différentes stratégies de distributions

On distingue trois stratégies possibles selon le mode de distribution choisi :

Distribution	Commentaires
Intensive	Produits : de consommation courante Objectif : le plus grand nombre de points de vente Canal : tous commences du détaillant de quartier à l’hpermarché
Selective	Produits : de consommation spécifique avec forte image de marque Objectif : point de vente peu nombreux Canal : détaillants spécialisés
Exclusive	Produits : de consommation spécifique Objectif : éviter la concurrence au niveau du point de vente Canal : détaillants spécialisés

10 : Les critères de choix

• Les critères liés au produit
• Liés a la politique commercial
• Les critères liés aux aspects juridiques
• à la clientèles visée
• La concurrence
• Aux circuits eux-meme

11 : Les conflits

Les producteurs et les distributeurs n’ont pas nécessairement les memes objectifs :

• Conflit entre un producteur et un circuit , portant sur la tarification , le réassortiment , le service à la clientèle , les délais de livraison ..
• Conflit du à la vente d’un meme produit par plusieurs canaux pratiquant des prix différents d’où le sentiment pour certains circuits de subir une concurrence déloyale

12 : Efficacité de la distribution

Elle peut être mesurée par un indicateur que l’on appellera (taux de probabilité de contact avec la clientèle potentielle (TPC)

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